Hallo Steffen Karpstein. Vielen Dank, dass ich dich heute für Verlagshelden interviewen kann. Bevor wir jedoch beginnen, wäre es toll, wenn du dich kurz vorstellen könntest, deinen Verlag und wie viele Leute ihr seid. Wir hatten bereits über DIGISALE gesprochen, deshalb brauchst du dich dazu nicht mehr vorzustellen.
Ich bin Steffen Karpstein und seit 2006 bei „Krafthand Medien“ beschäftigt, einem Fach-Medienhaus mit rund 70 Mitarbeitern, dass in der Automobilindustrie, im Kfz-After-Market-Service, der Baubranche und in anderen Bereichen tätig ist. Ursprünglich habe ich eine Ausbildung zum Verlagskaufmann gemacht und war danach als Redakteur und Moderator beim Hörfunk tätig, bevor ich in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wechselte. Im Jahr 2006 kam ich dann als Marketingleiter zu Krafthand Medien, 2013 wurde ich in die Geschäftsleitung berufen und seit 2014 verantworte ich als Geschäftsführer das operative Geschäft.
Du kommst auch ursprünglich aus Bad Wörishofen. Bist du aus diesem Grund dann zu Krafthand Medien gegangen?
Mein Lebenslauf ist unkonventionell, da ich nie ein bestimmtes Karriereziel hatte. Stattdessen habe ich Chancen genutzt, die sich mir boten und das Beste daraus gemacht. So bin ich [auch] in die Veranstaltungsleitung gekommen, obwohl ich kein Hintergrundwissen im Eventmanagement hatte. Aber es hat mir Spaß gemacht, mich in das Thema einzuarbeiten. Meine Zeit in der Politik war besonders lehrreich und ich habe wertvolle Erfahrungen gesammelt, insbesondere von meinem beruflichen Mentor Klaus Holetschek. Als sich mir dann die Möglichkeit bot zu Krafthand Medien zu gehen habe ich sie einfach genutzt.
Ich glaube, dass man beruflich nicht zu sehr auf einen Plan versteift sein, sondern sich auch treiben lassen und dahin gehen sollte, wo es interessant ist. Geld ist wichtig, aber letztendlich geht es ja darum, dass man das Leben bereichert und Erfahrungen sammelt.
Geld war für mich viele Jahre kein Antrieb. Ich hatte Phasen in meinem Lebenslauf, die finanziell nicht spannend waren, aber in denen ich unglaublich viel gelernt und in verschiedene Bereiche hineingeschnuppert habe. Ich konnte beim Hörfunk viel über Interviewführung, Moderation und Gesprächsführung lernen und habe auch gelernt, wie man mit Menschen kommuniziert. Der Ausflug in die Politik war ebenfalls sehr bereichernd und diese Erfahrungen haben mich entlohnt und im Nachgang für mich ausgezahlt.
Du hattest gesagt, dass du nach deiner Ausbildung einen Verlag nicht mehr von innen sehen möchtest. Denkst du jetzt im Nachhinein, dass dein Wissen und deine Erfahrungen aus anderen beruflichen Tätigkeiten für dich und deinen Verlag von Vorteil sind? Durch deine vielfältigen Perspektiven kann es bestimmt durchaus zu einer Bereicherung für dich und deine Arbeit kommen.
So genau kann ich das nicht beantworten. Zusammenfassend kann ich sagen, dass ich in dem Sinne keine typische Verlagsperson bin und immer über den Tellerrand schaue. Ich betrachte Print als einen von vielen Kommunikationskanälen und konnte während meiner Ausbildung keinen Bezug zur Branche entwickeln, da alles sehr konservativ war. Ich denke, dass Neugier und Offenheit wichtige Eigenschaften sind, die auch meine Kollegen und Kolleginnen auszeichnen. Ob ich für den Verlag einen Nutzen habe, können jedoch letztendlich nur die Kollegen und Kolleginnen beurteilen.
Wie sieht es aus mit dem Bezug zu der Branche? Ist es schwer oder einfach einen solchen aufzubauen und dann die Mitarbeitenden zu führen?
In Kurzform: Ich arbeite für einen Verlag, der technische Fachliteratur verlegt, darunter auch ein Technikmagazin für Kfz-Werkstatt-Profis. Obwohl ich mich über die Jahre in diese Branche eingearbeitet habe, kann ich keine technischen Sachverhalte bewerten. Dafür haben wir eine Fachredaktion. Mein persönlicher Bezug entsteht eher zu Unternehmen und Menschen, die für sie stehen. Ich habe eine persönliche Leidenschaft für dieses Thema entwickelt, aber es ist natürlich schwierig, einen persönlichen Bezug zu der Nische oder Branche zu haben, wenn man nicht aus ihr kommt.
Wie beurteiltest du den Stellenwert von Print, nicht nur aktuell, sondern auch zukünftig, insbesondere vor dem Hintergrund der Behauptungen, dass Print tot sei?
Für mich persönlich macht es keinen Sinn einen Medienkanal totzureden.
Print ist seit Jahrhunderten ein fester Bestandteil unserer Medienlandschaft und wird auch in Zeiten des Internets und der Digitalisierung nicht komplett verschwinden. Als Medienunternehmen ist es wichtig, auf unterschiedlichen Kanälen präsent zu sein, um unterschiedliche Zielgruppen bedienen zu können. Es gibt Leser, die bevorzugen Print, andere bevorzugen digitale Medien, und wiederum andere möchten beides kombinieren. Print wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, auch wenn es vielleicht nicht mehr der dominierende Kanal sein wird. Print und digitale Medien müssen Hand in Hand gehen und sich gegenseitig ergänzen. Es ist Zeit, neue technische Möglichkeiten und Kommunikationsplattformen zu nutzen und etwas Neues auszuprobieren. Denken wir allein heute beispielsweise an KI.
Anhand dessen kann man sehr gut dein offenes Mindset erkennen.
Wie habt ihr es geschafft, innerhalb des Verlags auch Redakteure und alte, gestandene Verlagsleute von dem neuen Mindset zu überzeugen und eventuelle Widerstände gegen neue Technologien und Kommunikationsplattformen zu überwinden?
Wir haben uns 2009/2010 im Unternehmen die Frage gestellt, wo stehen wir denn in 5 oder 10 Jahren? Wie wollen wir Geschäfte machen? Wie wollen wir publizieren? Was müssen wir für Kompetenzen aufbauen, um auch digital erfolgreich zu sein?
Durch diese Analyse haben wir dann beschlossen, dass es wichtig ist, diese Kompetenzen im Haus aufzubauen oder ins Haus zu holen und nicht über externe Dienstleister zu gehen.
Dabei stimme ich dir zu. Es ist nicht notwendig, alle Werkzeuge selbst zu entwickeln. Jedoch sollten die Kompetenzen zur Nutzung dieser Werkzeuge innerhalb des Unternehmens vorhanden sein.
Als ich in unserem Unternehmen angefangen habe, gab es viel Verbesserungspotenzial in Bezug auf IT und Medienproduktion. Zusammen mit Kollegen haben wir beschlossen, unsere Kompetenzen im Haus zu halten und auszubauen, während wir uns von externen Experten unterstützen lassen. Wir haben unsere Medienproduktion modernisiert und uns auf neue Tools und Technologien konzentriert. Auch ältere Kollegen waren offen für Veränderungen und haben sich darauf eingelassen. Mit gemeinsamer Dynamik und Offenheit konnten wir uns Schritt für Schritt weiterentwickeln und unsere Medienproduktion auf ein neues Level heben.
In der Redaktion war unser Glück, dass wir viele technisch versierte Fachredakteure hatten, die bereits Erfahrung im ständigen Fortbilden besaßen. Aber auch die klassisch ausgebildeten Journalisten und älteren Kollegen waren offen für Veränderungen und haben sich auf die neuen Tools und Technologien eingelassen. Wir haben gemeinsam mit einem externen Coach ein Jahr lang intensiv daran gearbeitet, wie wir Geschichten auf verschiedenen Kanälen inszenieren können und haben dabei viel voneinander gelernt.
Sehr stark!
Wir haben lange an unseren Produkten gearbeitet und waren stolz auf unsere erste Podcast-Produktion von 2006. Die Einführung unserer technisch fortschrittlichen Krafthand-App im Jahr 2015 war ebenfalls ein Meilenstein, aber das Interesse der Anzeigenkunden war begrenzt und die Integration von Bewegtbildern und Tönen fand keinen Anklang. Nach Verhandlungen mit der IVW, die noch nicht soweit war individualisierbare digitale Kanäle auszuweisen und aufgrund des fehlenden Erfolgs haben wir uns entschlossen, das Projekt zu beenden.
Das ist wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit gewesen. Heute würden solche Features von vielen Kunden geschätzt. Wir haben gelernt, dass es wichtig ist, es dem Kunden nicht zu kompliziert zu machen und ihm etwas in wenigen Sätzen verständlich zu erklären. Eine halbstündige Präsentation mit vielen Features kann den Kunden überfordern und verwirren.
Ja, das ist das Problem. Ich würde jetzt nicht mal sagen, dass die Werbekunden das gar nicht so spannend fanden, sondern sie haben plötzlich neue Probleme gesehen, mit denen sie sich nicht auseinandersetzen wollten. Eine Auseinandersetzung mit neuen Problemen kostet Zeit und Aufwand, und bei diesem Schritt hören viele Verantwortliche auf.
In Bezug auf diese Arbeit ist es für mich wichtig, dass ich sie verstehe und dass sie für den Kunden so einfach wie möglich umzusetzen ist. Es ist immer schön, wenn man die Ergebnisse sieht, aber wenn noch zusätzliche Projekte hinzukommen, bedeutet das natürlich mehr Arbeit. Ich verstehe das absolut.
Unser Unternehmen hat keine klassischen Inhaber oder Verleger, sondern gehört einer gemeinnützigen Stiftung. Diese wurde von der Verleger-Familie gegründet, da es keine Nachkommen gab. Die Stiftung konzentriert sich auf die medizinische Krebsforschung und hat daher wenig mit dem Verlagswesen zu tun. Dies hat uns bei unserer Entwicklung sehr geholfen, da sie uns freie Hand gelassen und uns unterstützt haben, wenn wir Projekte präsentierten. Wenn sie sahen, dass etwas plausibel klang und der richtige Weg sein könnte, haben sie grünes Licht gegeben.
Das ist natürlich cool, dass da so viel Vertrauen im Spiel ist.
Die letzten 15 Jahren haben wir viel Geld in verschiedene Projekte investiert, einschließlich einer teuren App. Die Stiftung hat uns jedoch freie Hand gelassen und keine Einmischung in das Verlagswesen vorgenommen. Wir haben uns allerdings trotzdem mit Herausforderungen auseinandersetzen müssen, wie zum Beispiel das Scheitern der App nach zwei Jahren, aber auch das war für sie in Ordnung, und wir haben die App kurzerhand wieder eingestellt. Es machte einfach keinen Sinn daran festzuhalten. Aber wir haben viel daraus gelernt und herausgefunden, was unsere Kunden wirklich wollen und wie wir es online besser umsetzen können.
Ihr bietet Schulungen für Arbeitende in der KFZ-Branche an, was sind die Gründe dafür?
Wir haben uns 2008 dazu entschieden, Schulungen für unsere Leser anzubieten und diese so zu unterstützen. Wir möchten unseren Lesern die bestmöglichen Informationen und Inhalte bieten, um auf dem neuesten Stand der KFZ-Technik und -Elektronik zu bleiben. Und da sich diese Bereiche so schnell entwickeln, ist es wichtig, dass sich auch die KFZ-Profis ständig fortbilden und weiterentwickeln.
Hierzu haben wir KFZ-Experten, die als Referenten bei den Schulungen mitwirken. Diese geben den Mechatronikern, Meistern oder Auszubildenden neue Techniken, Diagnosen- und Reparaturhilfen an die Hand. Die Schulungen finden etwa fünfmal im Jahr an verschiedenen Orten in Deutschland und Österreich statt. Unsere Leser haben die Möglichkeit, daran teilzunehmen und tun dies auch regelmäßig.
Inwiefern tragen diese Schulungen dazu bei, Informationen eurer Leser zu erhalten? Wir wissen, dass es für einen Verlag vor allem auch in Zukunft immer wichtiger sein wird zu wissen, was den Leser interessiert, um so die Zielgruppe zu erreichen.
Durch die Schulungen haben wir seit vielen Jahren einen sehr engen Kontakt zu unseren Lesern. Nach jeder Schulung füllen alle Teilnehmer einen Veranstaltungsbeurteilungsbogen aus, in dem wir auch diverse Fragen stellen, wie z. B.: Ob Interesse an digitalen Angeboten besteht oder ob sie eBooks nutzen würden. Auch die Meinung zur Schulung selbst wird erfragt. Durch diesen Bogen können wir wertvolles Feedback sammeln und in den Austausch mit unseren Lesern gehen. Außerdem kommen wir auch während der Schulungen mit den Teilnehmern ins Gespräch und erhalten so weitere Informationen und Anregungen.
Wie könnt ihr sonst noch Informationen eurer Zielgruppe sammeln?
Ein weiterer Weg ist, dass unsere Redaktion seit vielen Jahren anlässlich einer großen Fachmesse in unserer Branche einen Innovationspreis auslobt. Wir küren den Gewinner nicht selbst, sondern es gibt eine Fachjury, die aus Werkstatt-Praktikern besteht – also unserer Leser-Kernzielgruppe. Das bedeutet, dass die Anwender selbst das innovativste Produkt für die Werkstatt wählen. In Jurysitzungen kommen unsere Redakteure dann mit den Werkstatt-Praktikern zusammen und führen Gespräche. Wir sind auch auf vielen Fachmessen mit unseren Messeständen unterwegs und sprechen dort mit unseren Lesern. Das sind die beiden wertvollsten Plattformen, um möglichst nah an unserer Kernzielgruppe zu bleiben.
Sehr spannend, sehr gut. Wollt ihr da zukünftig auch noch mehr digital machen? Also ist das Digitale auch ein Resultat aus den Umfragen oder Gesprächen? Einfach vielleicht, um nochmal mehr Masse zu erreichen?
Wir haben unser Schulungsangebot bereits seit 2 Jahren digitalisiert. Wir verfügen auf unserem Betriebsgelände über eine komplett eingerichtete Kfz-Werkstatt, die der Redaktion die Möglichkeit bietet Werkstattausrüstung zu testen. In diese Werkstatt haben wir Dozenten eingeladen, um Schulungsvideos zu verschiedenen Themen an unterschiedlichen Fahrzeugen zu drehen. Die Videos sind auf einer Plattform verfügbar, die nach einem Abo-Modell funktioniert, ähnlich wie Netflix. Mit einem monatlichen Abonnement können alle Inhalte, die nach Themenkapiteln sortiert sind, angeschaut werden. Wir produzieren alle Inhalte komplett selbst und fügen regelmäßig neue Themen hinzu. Ein Beispiel hierfür ist der führende Dieselmotorexperte in Deutschland, der seit vielen Jahren als Schulungsdozent tätig ist und der erste war, der Videos für diese Plattform gedreht hat. Die digitale Erweiterung unseres Schulungsangebots ist somit ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie, um noch mehr Kunden zu erreichen und einen höheren Mehrwert zu bieten.“
Die Plattform wächst kontinuierlich, um auch bei neuen Technologien wie Hybrid- und Elektrofahrzeugen, Benzin-Direkteinspritzern oder Fahrer-Assistenzsystemen aktuell zu bleiben. Ergänzungsvideos werden entsprechend produziert und hinzugefügt. Das Angebot wird sehr gut angenommen, da die Nutzer flexibel sind und die Videos jederzeit und an jedem Ort nutzen können. Der Gedanke dahinter ist, dass ein Mechaniker, der ein Problem mit einem Fahrzeug hat, online nach Begriffen suchen kann und sich mithilfe der Schulungsvideos Anleitungen und Tipps zur Fehlersuche holen kann.
Kannst du mir etwas über eure Pläne für die kommenden Jahre erzählen? Was habt ihr in Zukunft noch vor?
Wir möchten uns auf die Verbesserung unserer Geschäftsmodelle konzentrieren und den Spirit im Team nutzen, um Ideen zu entwickeln. Dabei verfolgen wir den Ansatz, Produkte nicht erst auf den Markt zu bringen, wenn sie vermeintlich perfekt entwickelt sind, sondern in einem frühen Entwicklungsstadion zu starten, um schnellstmöglich Erfahrungen einfließen zu lassen. Wir haben viel gelernt und eine schnelle Lernkultur, hilft uns, Dinge zeitnah auszuprobieren. Wir haben Experten für Hybrid- und Elektrofahrzeuge im Unternehmen, was ein zukunftsträchtiges Thema in unserer Branche ist. Wir planen, Fachbücher zu diesem Thema international zu vermarkten und haben jüngst eine Fachbuch-Plattform aufgebaut, die auf einem Abonnement-Modell basiert und optimiert werden will. Kunden können monatlich einen Zugang abonnieren und auf alle Fachbuchthemen zugreifen. Wir konzentrieren uns auch stark auf den Agenturbereich, da wir einen hohen Bedarf festgestellt haben und dies ein starker Türöffner ist.
Was macht ihr nochmal genau bei der Agentur?
Wir sind dort auf zwei Arten unterwegs. Zum einen betreiben wir eine klassische Werbeagentur für den Klein- und Mittelstand in der Region. Hier bieten wir von der Visitenkarte bis zur Website sowie Fotoproduktionen und Flyer an – also alles, was im Bereich Werbung benötigt wird.
Dabei seid ihr dann regional bei euch im Gebiet oder auch weiträumiger tätig?
Beides, also unser Unternehmen ist sowohl regional als auch überregional tätig. Wir haben den „Allgäupublisher“, der sich auf unsere Region spezialisiert hat, und die ‚Markenhelden‘, die eher überregional als Werbeagentur unterwegs sind. Wir haben deutschlandweit für namhafte Kunden der Automobilbranche gearbeitet und sind auch hier beispielsweise wieder als Videoproduzenten mit Ein- und Umbauanleitungen aktiv. Es gibt auch eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln, die wir anbieten, einschließlich Corporate Publishing. Für einen europaweiten Verband für Hebebühnen erstellen wir das Mitgliedermagazin. Ein Bereich, in dem wir seit einigen Jahren sehr intensiv tätig sind, ist die Beratung in PR und Öffentlichkeitsarbeit, auch im politischen Bereich. Wir begleiten Wahlkämpfe, arbeiten Themen aus und unterstützen bei der Imagebildung. Obwohl wir uns das nicht so groß auf die Fahne schreiben, macht es unglaublich viel Spaß und ist sehr spannend. In diesen Bereichen gibt es für uns durch alle Branchen hindurch unglaublich viel zu tun.
Ja, wirklich interessant. Du bist vermutlich der Initiator bei all diesen Projekten, richtig? Bei so vielen verschiedenen Aufgaben und Projekten muss es viel zu tun geben. An welchen Dingen arbeitest du aktiv mit?
Ich arbeite mit meinen Kollegen und Kolleginnen in allen Fachbereichen Hand in Hand zusammen und bin im Agenturwesen als Vertriebsmitarbeiter tätig. Ich gebe auch Schulungen in Öffentlichkeitsarbeit und unterstütze Kandidaten bei Wahlkämpfen. Nebenbei moderiere ich ein Online-TV-Format zu medizinischen Themen und Krebs, was mir viel Freude bereitet. Unsere Arbeit im Unternehmen erlaubt uns, über den Tellerrand zu schauen und in anderen Branchen zu arbeiten. Zum Beispiel machen wir ein Kundenmagazin für Europas größten Wildfleisch-Lieferanten. Wir haben auch für einen Automobilhersteller Videos produziert, obwohl es nicht unser Fachgebiet war. Wir beraten Kommunen in der Öffentlichkeitsarbeit und entwickeln Kampagnen, um beispielsweise Betreuungs- und Kitapersonal zu gewinnen. Unsere Arbeit macht uns und unseren Kollegen unglaublich viel Spaß.
Ja, das finde ich auch superspannend. Ich kann absolut nachvollziehen, was du meinst mit dem Eintauchen in andere Welten und Branchen. Das Schöne daran ist, dass man seine Kompetenzen einbringen und anderen helfen kann, während man gleichzeitig neue Erfahrungen sammelt. Manchmal ist es sogar reizvoll, in Bereiche vorzustoßen, die man bisher noch nicht beruflich kennengelernt hat. Ich stimme dir also voll und ganz zu.
Wir haben zuvor über die Bedeutung der Markenwelt gesprochen. Ich denke, es ist wichtig, dass Medienunternehmen ihre eigene Markenwelt aufbauen. Allerdings sehe ich auch die Gefahr, dass man sich zu sehr darin verliert und dann nicht mehr den Mut hat, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen, wo es doch so viel Spannendes zu erleben und zu erfahren gibt. Auch die eigene Markenwelt kann davon auf andere Weise profitieren. Hier kommen wir wieder zur journalistischen Neugier als Kernkompetenz.
Welche 2-3 Empfehlungen würdest du Verlagen geben, die in der aktuellen schwierigen Situation (z.B. Krise, hohe Papierpreise) stecken, und welche du auf die Prioritätenliste setzen würdest? Als inspirierendes Unternehmen könntest du sicherlich wertvolle Einblicke dazu geben.
Macht Fehler, aber macht was!
Es gibt keinen einfachen Weg, um in der Medienbranche erfolgreich zu sein.
Aus meiner Erfahrung hat uns jedoch eine realistische Selbstanalyse geholfen, um herauszufinden, welche Kompetenzen wir haben und welche wir noch brauchen, um erfolgreich zu kommunizieren. Wir haben uns nicht eingebildet, dass wir alles wissen, sondern haben uns bewusst mit unseren Schwächen auseinandergesetzt und uns durch Fortbildungen, Weiterbildungen oder die Einstellung neuer Mitarbeiter verbessert. Der zweite Schritt besteht darin, intensiv mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und herauszufinden, was sie wirklich wollen. Schließlich ist der dritte Schritt, mutig, neugierig und voller Freude zu sein, um neue Ideen auszuprobieren und zu sehen, was funktioniert. Ich kann jedoch keine allgemeingültigen Tipps geben, da jeder Fall unterschiedlich ist. Wenn mich ein Medienhaus um Rat fragen würde, würde ich anbieten, sie persönlich kennenzulernen und ein Gespür für ihre Zielgruppe, ihre Produkte und ihre Visionen zu bekommen. Und die Mitarbeiter – die sind der Schlüssel! Ich bin überzeugt davon, dass es für jeden einen Weg gibt, erfolgreich zu sein, solange er den Mut hat, neue Wege zu gehen und sich von alten Vorstellungen zu lösen.
Die Kernaussage ist, dass der erste Schritt darin besteht, ein entsprechendes Mindset zu entwickeln und eine Selbstreflexion durchzuführen, um dann mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Das Beispiel eines frühen Einstiegs in die Digitalisierung wird genannt.
Wir wollten nicht auf eine Notsituation warten, um zu digitalisieren. In den 90er Jahren war unser Hauptumsatz in den Bereichen Geschäftsdrucke, Formularwesen und Warenwirtschaft. Unsere Zeitschriften waren damals nur ein Nebenprodukt. Als sich das Geschäft veränderte und der Bedarf an Formularen sank, erkannten wir, dass wir uns frühzeitig auf die Veränderungen einstellen müssen. Wir haben die Medienprodukte gestärkt und Umsätze ausgebaut. Wir wollten nicht warten, bis der Umsatzdruck uns zum Handeln zwingt.
Ich finde deine Ansichten und dein Mindset großartig! Vielen Dank für das Interview.
