Die Pandemie hat den Münchner Verleger nur noch kreativer gemacht: Sein Stadtmagazin Mucbook gibt es jetzt nicht nur in Print und online, sondern als „Mucbook Clubhaus” auch im Raum. Ein Gespräch über den Reiz von Gedrucktem, über Journalisten als Verleger und die Notwendigkeit, auch mal was Erfolgloses zu machen.
Digitalisierung: keine Strafe, sondern ein Geschenk
Eine Lehre im Reisebüro ist für vieles ein gutes Fundament. Wer später Verleger werden will, der hat damit schon mal eine solide kaufmännische Grundlage gelegt. Zudem kann man auf Reisen eine Reporterin kennenlernen, die einem den Weg in den Traumberuf Journalismius erklärt. So geschehen bei Marco Eisenack, der sich auch nach mehr als einem Dutzend Jahren Verlegertätigkeit noch als „Vollblutjournalist” sieht. “Wenn ich nur Verleger wäre, dann würde ich ganz andere Entscheidungen treffen. Vor allem wirtschaftlich.”
Nach Jahren bei der Süddeutschen Zeitung ging er dort weg, “weil ich nicht bis zur Rente immer das Gleiche tun wollte”. Und das bei einem Verlag, der damals “die Digitalisierung als Feind betrachtet“. Für Marco Eisenack dagegen ist sie „Chance und Geschenk, um Inhalte noch besser erzählen zu können und vor allem einfacher an die Menschen zu bringen”.
So machte er sich 2009 selbständig und entdeckte, dass damals “keine zuverlässige Münchner Webseite jenseits von Partyfotos” existierte. Das zu ändern machte er sich zunächst mit zwei Kollegen zusammen auf. “Die waren aber dann bald wieder weg, weil der Aufbau so einer Seite ihnen zu lange als Zuschussgeschäft erschien.”
Für Eisenack war aber klar: “Das ist mein Baby, das kann ich nicht im Stich lassen.” Und heute wird für ihn deutlich, dass der lange Atem bei dem Projekt eine gute Entscheidung war. Denn “eine Stadt wie München braucht Medien jenseits der etablierten Frachter, die nur erlösorientiert Inhalte verwalten und Gewinne optimieren. Wir dagegen sehen uns als ein kleines, schnelles Beiboot, das auch helfen soll, die Stadt in die Zukunft zu bringen.” Da braucht es nach Ansicht des Mucbook-Gründers “andere Informationen, andere Erzählformate, und das sehen wir als unsere Aufgabe”.
Nicht jeder Titel kann ein Erfolg sein
Eisenack hat über die Jahre viel ausprobiert und praktisch “jedes Jahr einen zusätzlichen neuen Titel” gemacht. Dazu kamen dazwischen auch noch diverse Corporate Publishing-Produkte. Dabei hat sich für ihn eines herausgestellt: “Die wirklich starken Sachen, die funktionieren halt.” Und Mucbook ist für ihn eindeutig das stärkste.
Er hat ja auch genug anderes probiert: “Grün & Gloria” hieß z.B. der Versuch, das Thema Nachhaltigkeit auf die lokale Ebene zu ziehen. “Da bekam ich aber nicht genug Reichweite, dass wirklich genug Gelder reinkommen könnten.” Die Plattform steht noch online, “aber wir haben keine Redaktion mehr, die das betreut, weil wir kein Finanzierungssystem dafür gefunden haben.”
Ein ähnliches Schicksal ereilte “Slow Down” – die Printversion von Grün & Gloria. Die Idee, einmal im Jahr einen Cityguide all dieser kleinen nachhaltigen Läden in München herauszubringen, ließ sich zuerst gut an. „Aber dann kam Corona, und die ganzen kleinen Läden hatten zu und deshalb ist Slowdown auch seit zwei Jahren nicht mehr erschienen.“
Das Schüler- und Ausbildungsmagazin “Kolossal” sei auch “eine schöne Erfahrung” gewesen, bringt es Eisenack im Rückblick auf den Punkt. „Der Titel ist aus einem Kindermagazin entstanden, das er mit einem Verein zusammen gegründet hatte.” Aber auch dort hat sich dann gezeigt, dass gewisse Produkte auf lokaler Ebene nicht funktionieren. Die Finanzierung über Atellenanzeigen funktionierte auf Dauer nicht, der Titel wurde eingestellt.
Mit “Himbeer” stürzte sich Eisenack zwischendrin in ein Franchise-Abenteuer mit einem Berliner Verlag. “Ich hatte ja gesehen, dass das Thema Schülermagazin schwierig ist, also wollten wir an die Eltern ran, um das Thema Kinder in der Stadt zu bespielen. Da gab es bereits einen Berliner Verlag, der das machte. Und da dachte ich, das ist doch super – eine Win-Win-Situation. Ich muss keine Marke aufbauen, die müssen keine Redaktion aufbauen und wir profitieren beide voneinander. Doch ich warne jeden, der ein Projekt als Franchise-Nehmer aufbauen will, dabei ist man am Anfang natürlich viel mit dem Markenaufbau beschäftigt. Und da ist man immer der Depp. Weil man am Schluss natürlich keine Rechte hat, aber das ganze Risiko trägt.“ Das Projekt ist dann auch in Corona-Zeiten gescheitert und der Verlag liquidiert worden.
Vergleichsweise gut gelaufen ist der GutWetter-Verlag, darin erschienen die Webseiten Klimaretter.info, heute klimareporter.de. Eisenack: “Da schrieben lauter preisgekrönte Journalisten über Klima und Nachhaltigkeit. Ein schönes Projekt, bei dem wir erfolgreich Erfahrungen gesammelt haben, wie man Qualitätsjournalismus online realisieren kann – mit Stiftungen und Leserfinanzierung.” Aber irgendwann merkte Eisenack, “dass ich mich konzentrieren muss. Das waren dann doch zu viele Zielgruppen und Player und Kooperationen. Weil Mucbook so viel Potential hat, habe ich mich darauf konzentriert.”
Clubhaus, das neue Zugpferd
Zumal bereits die nächste Idee ins Spiel kam: Mucbook-Clubhaus. Das Konzept: Kurzfristig ungenutzte Räume werden tagsüber als Coworking Spaces genutzt und finanzieren so die abendlichen Veranstaltungen. “Und weil das eine klassische Social-Business-Idee ist, bekommen wir die Räume relativ günstig.” Aktuell bespielen Eisenack und sein Team so derzeit zehn verschiedene Locations mit zusammen über 3500 Quadratmetern.
“Das ist auf den ersten Blick ja weit weg von Journalismus, aber dann wieder auch nicht. Weil es eigentlich auch nichts anderes ist als eine Erzählform. Wir hatten ja zuvor schon als Stadtmagazin diese ganzen spannenden Menschen für Online und Print interviewt.” Und im Clubhaus bringt Eisenack nun Leser und Pioniere zusammen. Da kann der Münchner mit den Menschen reden, die diese Stadt verändern und voranbringen wollen.
“So ergeben sich Synergien. Jedes einzelne Teil würde für sich allein nicht so viel Sinn ergeben, befeuert sich aber gegenseitig wunderbar.” Das Ergebnis: “Heute sind wir das erste dreidimensionale Stadtmagazin: online, im Print und jetzt über das Clubhaus auch im Raum.”
Journalist, Verleger oder was?
Bezeichnet sich Eisenack selbst als Verleger? “Nein”, meint er, “es gibt die Bezeichnung nicht für das, was ich mache. Ich bin nicht in klassischem Sinn Journalist, weil ich mir das Geld direkt von den Auftraggebern besorge. Und zum Schreiben komme ich auch nicht mehr.” Eher sieht er sich als “Stadtmediator”. Eisenack ermöglicht Medien und kümmert sich darum, “dass andere Qualitätsjournalismus vollbringen können und dass sich das refinanziert”.
Trotzdem sieht er sich eher als Journalist; denn er wählt die Themen und Projekte aus, mit denen er sich beschäftigt – “und zwar nicht nach dem Kriterium, was mehr Geld bringt, sondern “wer und was besser in die Story passt”, die er und seine Mitstreiter hier erzählen wollen. Eisenack: “Es muss zu unserer Leitidee passen: ‘Make Munich a better place’.” Danach sucht er Patenschaften und Kooperationen aus oder lehnt sie ab. “Wir machen z.B. keine Bonus-Coupons für die Münchner Bioläden, selbst wenn das viel Geld brächte, weil es einfach nichts mit dem Geschichten-Erzählen eines Journalisten zu tun hat.”
Früher, so erinnert sich Eisenack, hatte man mal den schönen Begriff Unternehmerjournalist: “Das ist wahrscheinlich das, was am besten passen würde.” Der Drang, warum er Journalist geworden ist, nämlich “Dinge zu erzählen, die die Menschen voranbringen bei der Lösung ihrer Probleme“, diesen Drang hat er immer noch. Er schreibt diese Geschichten nicht mehr selbst, aber er steht noch für die Botschaft.
Für Eisenack ist eines Bedingung: „Die Arbeit muss Sinn machen auch jenseits des Geldverdienens.“ Als Verleger hat er eine Haltung vor allem “bei der Auswahl der Themen, die wir begleiten. Wir schreiben eben nicht über allen Schmarrn, der in München passiert.” Für ihn ist das Stadtmagazin der Zukunft nicht der Chronist der Stadt, sondern steckt mitten drin in Themen wie Stadtentwicklung und Wohnungsmarkt. “Und dann muss ich nicht über jeden Verkehrsunfall und jeden Promi berichten, der sich falsch benimmt.”
Gleichwohl sieht er sich nicht als Politiker mit dem Stift in der Hand, sondern „eher als Medium. Wir hören uns die Standpunkte an, wir sorgen dafür, dass alle Seiten gehört werden.” Der Verleger Marco Eisenack hebt Menschen auf die Bühne „und zwar frei von Lobby-Interessen. Wir erkennen auch Leute, die vielleicht gar nicht selbst von sich wissen, dass sie einen Beitrag leisten können zu wichtigen Debatten in der Stadt. Und wir wählen die richtigen Bühnen: mal Print, mal online oder den Podcast, den ich gerade als schönes Format lieben gelernt habe.“
Das alles macht er natürlich nicht allein. Fünf Mitarbeiter arbeiten momentan in der Redaktion, weitere fünf im Clubhaus-Team und nochmal fünf in der Verwaltung.
Und dazu: die eigene PR-Agentur
Dazu kommen noch mal sieben Mitarbeiter bei „Textbau“. So heißt die PR- und Marketing-Agentur aus dem Hause Eisenack. “Da machen wir Corporate-Publishing und Pressearbeit im klassischen Sinne.” Betreut werden Kunden aus dem Bereich Stadtentwicklung, Immobilienprojekte, dazu die Landeshauptstadt München mit ihren Referaten.
Textbau hat ein einfaches Geschäftsmodell: “Im Grund machen wir nichts anderes, als was die Süddeutsche Zeitung bzw. ihre Stuttgarter Verleger tun: Sie haben eigene Firmen gegründet, in denen sie ihre Skills, die sie im Bereich Journalismus haben, auch im Bereich Marketing und PR anbieten.” Bei Eisenack sind das immerhin getrennte Teams. Und: Alles muss sich selbst finanzieren: Clubhaus und Mucbook und Textbau.
Nicht hierarchisch, dafür experimentierfreudig
Gerade ist der Tausendsassa Eisenack dabei, Ordnung in seine Aktivitäten zu bringen: “Wir stellen uns als Firmengruppe unter dem Namen Munich Innovation Crew auf.” Wichtig ist ihm dabei der Begriff Crew und nicht Gruppe, “denn wir sind eher dezentral und nicht hierarchisch, dafür experimentierfreudig.” Unterhalb dieser Munich Innovation Crew wird es drei Bereiche geben: Publishing, Consulting, und als drittes Innovating.
Unter Innovating fasst Eisenack das Mucbook Clubhaus mit einer weiteren Aktivität zusammen: dem Thinktank, den er gegründet hat. Sein Name: Munich Next Level. Wie funktioniert der? “In unseren Clubhaus-Räumen bringen wir Entscheider zusammen – aus den Bereichen Zivilgesellschaft, Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur.” Tatsächlich sei das “etwas, was es in München bislang nicht gegeben hat. Da muss erst ein Medienhaus kommen und diese Plattform bilden.” Und da wird es für ihn wichtig: “Wir haben zwar eine Haltung, aber keine Botschaft. Wir sind das Medium, wir sorgen für Chancengleichheit der Kommunikatoren. Wichtig ist nur, dass sie den gemeinsamen Ansatz haben zu Klimagerechtigkeit, und sozialer Ausgewogenheit. Die laden wir ein, bei uns mitzumachen.”
Neugier und Leidenschaft für Neues
Jedes Jahr ein neues Medium, ein neues Format, ein neues Geschäftsmodell: Ist das eine Empfehlung, die Eisenack anderen Verlegern gibt? “Einerseits ja: Wir leben in einer immer schnelleren Welt. Man braucht Neugier und Leidenschaft für Neues.” Andererseits: “Während man die Dinge ausprobiert, ist es wie bei einem Sieb, da rutschen Dinge durch und andere bleiben hängen.“ Es gab ein paar Projekte, die haben nicht funktioniert, das gehört für Eisenack dazu. Mucbook ist dagegen seit 2009 da und Eisenacks „stärkstes Medium, seit 2014 auch als Printheft“.
Wichtig ist für Eisenack, dass “das Neue, was man macht, auf dem Alten aufbaut. Und dann gibt es viele Dinge, die ich bewusst nicht mache, weil man mit seinen Ressourcen haushalten muss. Wozu ich z.B. zu wenig Zeit und zu wenig Talent habe, ist Youtube. Das machen wir nicht, obwohl ich mir sicher wäre, da würde auch was funktionieren. Was ich auch nicht mache, sind eigene Events, Messen und Großveranstaltungen.”
Aktuell beschäftigt er sich wieder stärker mit seinen vorhandenen Titeln: So wird gerade das Print-Heft verstärkt bei den Lesern beworben – Eisenack will mehr Abos verkaufen. “Das ist so ein Learning: Die Dinge, die schon geschaffen wurden, an denen muss man auch weiter arbeiten.” Er könnte allerdings “nicht so ruhig schlafen, wenn alle meine Aktivitäten auf einem Geschäftsmodell basierten. Das hat sich ja zu Corona dann auch bewährt. Als der Anzeigenmarkt einbrach, konnten wir auf Kurzarbeit verzichten, weil wir Mucbook Clubhaus hatten. Das hat uns über Corona gerettet.“
Wo liegen die neuen Erlösmodelle?
Dabei war Eisenacks Erlösmodell zunächst eher eingleisig: “Wir sind – aus dem Online-Journalismus kommend – am Anfang rein anzeigenorientiert gewesen.” Erst jetzt stellt er sich mit seiner Abo-Offensive auch stärker leserorientiert auf. Für Eisenack ist das „ein spannender Prozess, wenn man sich überlegt: Wofür zahlen Leser überhaupt noch Geld?” Herausgekommen ist eine Überzeugung: “Lokaljournalismus auf Mikrolokal- und Stadtteilebene stellt eine Nische dar, wo durch das Wegbrechen der lokalen Tageszeitung in der Berichterstattung eine große Lücke entstanden ist.” Das muss für ihn kein gedrucktes Medium sein, “das sehe ich als Kombination aus Webseite und Newsletter und so weiter. Und da wollen wir jetzt auch stärker an das leserfinanzierte Modell gehen.”
Corona zwingt auch ihn, nach neuen Erlösmodellen zu suchen. Eines hat er in seinem Online-Shop gefunden: Während Corona hat er eine Redakteursstelle mit dem Verkauf von Siebdrucken finanziert. Die Aktion: Verschiedene Künstler interpretierten den Mucbook-Slogan ”Weniger Bussi-Bussi, mehr Amore” als A1-Plakat zu je 50 Euro oder in der XXL-Version von A0 zu 80 Euro.
Das Hauptgeschäft bringt jedoch weiter der Anzeigenverkauf, den Eisenack allerdings nicht so nennen will: “Das sind im Grund genommen Dienstleistungen für die Anzeigenkunden. Die klassische Anzeige gibt es ja nicht mal auf Mucbook, es gibt nur Content-Marketing, und zwar seit Anfang an. Wir hatten noch nie ein Banner auf unserer Seite seit 2009. Stattdessen setzen wir halt kreative Formate um, und dann verdienen wir zweimal: bei der Veröffentlichung und bei der Produktion.” Früher war das Content-Marketing auf dem Blog das Klassische, heute hat sich vieles in die Erstellung von entsprechenden Insta-Formaten verschoben, die komplett vom Kunden in Auftrag gegeben werden. Und, ja: “Da hat man dann zum Teil Skills, die man aus der PR-Agentur nutzen kann.”
Und wo werden Stadtmagazine in fünf Jahren stehen?
Wie werden sich Stadtmagazine in den kommenden fünf Jahren verändern? “Ein Stadtmagazin”, meint Eisenack, “wird bis dahin noch viel stärker zu einem multimedialen Ereignis werden. Ich glaube aber auch, dass auch viele Online-Magazine erkennen, dass es Sinn macht, ab und zu etwas Gedrucktes zu machen. Sei es ein Buch oder ein gelegentlich erscheinendes Magazin – auf keinen Fall monatlich, aber immer wieder mal.“
Dazu kommt Social Media: Tiktok sieht Eisenack “für Stadtmagazine als ein Riesenthema: Wieso sollen irgendwelche Selfmade-Amateure millionenfach ihre Stadt pushen, während die ausgebildeten Redakteure, die die Stadt kennen wie kein anderer, beim Texten ihrer Artikel halt machen?” Ebenso glaubt er, dass das gedruckte und geschriebene Wort in den kommenden fünf Jahren weiter an Bedeutung verlieren und das Bewegtbild deutlich an Bedeutung gewinnen wird.
Was die Kundschaft angeht, werden sich die Stadtmagazine seiner Meinung nach deutlich spitzer aufstellen und stärker einer bestimmten Zielgruppe widmen müssen. “Natürlich kann man auch mehrere Zielgruppen bespielen, wird dann aber für jede Zielgruppe ein eigenes Label brauchen oder einen eigenen Newsletter und dadurch auch wieder zahlende Kreise finden können – sei es die Startup-Szene oder die Wissenschaftsszene einer Stadt, die man dann B2B-mäßig erreichen kann.”
Newsletter sind für ihn überhaupt “ein wichtiges Thema. Da haben wir auch gerade mit dem Media Lab München ein Projekt gemacht, haben unseren Chefredakteur drei Monate lang in eine Untersuchung gesteckt, wie denn ein lokaler Newsletter aussehen könnte, damit er funktioniert, abonniert wird, bezahlt wird. Aber die drei Monate, muss ich auch ganz offen sagen, haben noch keine eindeutige Lösung gebracht. ”
