Die Reiseverlage gehen durch schwere Zeiten. Doch Jürgen Zupancic hat das Lachen nicht verlernt. Der Verleger des Magazins Clever Reisen hat in den vergangenen 35 Jahren schon viele Hochs und Tiefs erlebt. Wir unterhielten uns mit ihm über treue Abonnenten, pandemische Anzeigenkunden und Fußball.
Der Start und die Goldenen Jahre
Es war das Jahr 1985. Die Welt stand jungen Leuten wie dem damals 27-jährigen Jürgen Zupancic und seinem Kumpel Wolfgang Grahl offen. Wer sich auskannte, flog für 99 US-Dollar mit einem Graumarktticket von People Express ab Brüssel nonstop nach San Francisco. Der gelernte Verlagskaufmann kannte sich aus und hatte auf dem Rückflug eine Idee: Ticketpreise recherchieren und als Liste verkaufen.
Denn offiziell waren Flugtickets ja noch preisgebunden. Aber in der Praxis gab es da diese Ticketbroker aus Brüssel und Amsterdam. Zunächst erschien ein zwölfseitiger DIN-A-4-Ausdruck, ein Jahr später hackte Zupancic auf einer geliehenen Schreibmaschine das erste Heft zusammen, damals noch unter dem Titel “Fliegen und Sparen”. Das Cover? “Das zeige ich heute nicht mehr her, da ist ja eine Freundin oben ohne drauf”, sagt er augenzwinkernd. Im Jahr darauf ergänzten die Jungverleger Zupancic und Grahl ihren Flugpreis-Check um einen Preisvergleich auf dem Pauschalreisemarkt. In diesen Markt waren die beiden durch einen Kontakt zum Heinrich Bauer Verlag “reingerutscht”.
Das Ganze startete vom Küchentisch aus Duisburg. “Aber Duisburg klingt ja gar nicht sexy als Verlagssitz”, fanden die Ruhrpottjungs, “da haben wir dann in Düsseldorf ein Postfach gemietet.” Das hätte bald beinahe einen Berstschutz benötigt. Als Zupancic eine PR-Info über seine Preisvergleiche im Stern platzieren konnte, kamen zwei große Wäschekörbe an Anfragen.
Wie man Wind macht, hatte er als Verlagskaufmann gelernt, “das Geschäft war mir nicht so ganz fremd”. Zur Lehre ging er bei einem Titel namens “Baustoffmarkt”. Später leitete er die Teamorganisation bei einer Versicherung. Sein Kumpel Wolfgang Grahl war eigentlich gelernter Maschinenbauer.
Das Internet kommt auf – was tun?
Chancen ergreifen: Darum ging es in der ersten Zeit. Zupancic wurde auf eine allererste Pressereise mit dem Billiganbieter Tjaereborg eingeladen. Am Flughafen traf er den Geschäftsführer, der erkundigte sich, ob die beiden jungen Leute auch B2B-Preisvergleiche könnten. “Da habe ich erst mal ja gesagt und mich dann sachkundig gemacht, worum es da überhaupt geht.” Später war er auch bei der Stiftung Warentest im Boot. “Das war dann auch super für die Abos.”
So ging es in den Achtzigern und frühen Neunziger Jahren bergauf – alles ohne Schulden. “Wir hatten ein Startkapital von 3000 Mark und alles andere aus dem Cash-flow finanziert.” Später hätte es dann sogar eine Kreditlinie gegeben, “die haben wir aber nie gebraucht.”
Mitten in den goldenen Neunzigern kam plötzlich das Internet auf. Und damit die Frage: Wie geht’s weiter? Mittlerweile fast zehn Jahre im Geschäft, fingen die beiden Verleger noch mal neu an: “Wir haben dann eben selber Webseiten aufgesetzt: die erste hieß Discountflieger, die zweite Airlinetest, etwas später kam noch McHotel.” Der Supertanker des Verlags blieb freilich stets das Magazin, darum kreuzten als flinke Beiboote die Webseiten. Es gibt sie heute noch – und immer noch mit dem Slogan “Mit der Kompetenz von Clever Reisen”.
Auf diese Weise hat das Internet den Verlag, der sich bald selbstbewusst “Markt-Control Multimedia” nannte, nur stärker gemacht. Und doch zeigte sich mit den Jahren “ein schleichender Verfall”: Die großen Anzeigenkunden der Neunziger- und Nuller-Jahre wie LTU und Air Berlin, Jet-Reisen und Tjaereborg gibt es heute alle nicht mehr. Dafür Preisvergleiche wie Sand am Meer.
Und jetzt: Corona
Und jetzt ist halt ein neuer Schlag gekommen, er nennt sich Corona. Zupancic nimmt es, wie es kommt, ändern lässt sich ja doch nichts. “Wir haben nicht aufgegeben, sind pünktlich erschienen, mit jeder Ausgabe. Und wir geben weiter Gas. Obwohl es schwer fällt.” Es sind auch für ihn harte Zeiten.
Im Vergleich zu den Jungverlegern von heute hat der mittlerweile 63-Jährige allerdings zwei Vorteile: Er hat schon viele Hochs und Tiefs erlebt. Und er hat “supertreue” Abonnenten. Nicht wenige sind seit den Anfangsjahren dabei. “Wenn die uns verlassen, dann in der Regel für immer”, merkt er wehmütig an. “Wir sind gemeinsam älter geworden. Das schweißt zusammen.”
Wenn es nur auch mit den Anzeigenkunden so wäre. “Aber die einen sind am Boden und die anderen sagen, bei uns geht das Geschäft doch gerade auch ohne Anzeigen durch die Decke.” Warum sollte zum Beispiel die deutsche Ostseeküste auch noch Werbung schalten?
Thematisch hat Zupancic notgedrungen umgestellt. “Jetzt nehmen wir vermehrt deutsche Themen rein.” Er selbst ist gerade erst das erste Mal nach vielen Monaten wieder geflogen, “nach Mallorca. Da habe ich auch festgestellt, ich brauche die Massen nicht mehr.” Momentan geht es wieder ein bisschen in die Ferne: “Die Leser suchen einen Flugradius von zwei bis vier Stunden. Und dazu streuen wir ein paar Tropenziele.” Zum Beispiel Thailand, da gibt es ja jetzt diese Sandbox-Programme.
Schon viele Hochs und Tiefs erlebt
Zum Verlegerdasein gehören eben auch Durststrecken. Das war bei Zupancic immer so: “Ganz ursprünglich sind wir ja gestartet mit Flugticketpreisen. Da waren wir noch allein. Ein Jahr später kam dann bereits der erste Wettbewerber: Die Zeitschrift Reise & Preise gibt es heute noch. Dann kamen in den Neunzigern weitere Konkurrenten, darunter Großverlage. Die gingen aber teilweise schnell wieder raus, weil in der Touristik nicht so viel verdient wird. “Das waren halt Kaufleute, ohne Herz für das Thema.” Zupancic dagegen blieb drin – “weil wir einfach gern gereist sind”.
Er hatte vor dem Start eine Marktanalyse gemacht, “die war nicht sehr vielversprechend, wir haben es aber dann trotzdem gewagt.” Für 20 Mark hat er sich das gelbe Touristik-Adressbuch gekauft und ist damit auf die ITB’86 gegangen, Anzeigen akquirieren. So ging es eben damals zu.
„Die Umbenennung in Clever Reisen war eine gute Maßnahme. Sonst hätten wir die Pandemie nicht überlebt.”
Jürgen Zupancic
Weil man auf einem Bein nicht so gut steht, wollte Zupancic um die Jahrtausendwende zusätzlich ein Heft zu einem ganz anderen Thema machen: Sicherheit. 2002 kam dazu sogar eine Erstausgabe heraus, ”die lief ganz gut”.
Doch dann der nächste Tiefschlag: 2003 starb unvermittelt Zupancics Geschäftspartner Wolfgang Grahl. Herzinfarkt – von einem Tag auf den andern. “Da habe ich schon überlegt, ob ich weiter mache.” Er hat es dann doch gemacht, aber das Heft neu austariert und ihm einen neuen Namen gegeben. “Fliegen und Sparen” war ja längst nur noch ein Teil des Inhalts. Heute weiß er, “die Umbenennung in Clever Reisen war eine gute Maßnahme. Sonst hätten wir die Pandemie nicht überlebt.”
Digitalisierung von Anfang an
Zupancic war nie nur Verleger, sondern immer auch Trendscout, Stratege und vor allem: Chefredakteur. “In meinem Herz schlagen zwei Welten. Als Chefredakteur will ich neue Dinge probieren. Aber der Verleger schaut auf die Kasse.”
Beides, darauf legt er Wert, macht er “mit Herzblut: Jürgen, sagen meine Autoren, du zahlst zwar nicht die besten Honorare. Aber dafür bist du zuverlässig.” Er musste vom ersten Tag an beides tun: thematisch und kaufmännisch denken. Das treibt ihn bis heute an. . Dabei legt er immer großen Wert auf Teamgeist. Als passionierter Fußballer weiß er: „Du gewinnst nie allein ein Spiel. In dem Moment, an dem du was anderes glaubst, fängst du an zu verlieren“.
Ohne die Digitalisierung, über die heute alle sprechen, wäre es bei ihm schon 1986 nicht losgegangen. “Wir haben computergestützte Preisvergleiche gemacht und wollten die verkaufen. Da blieb uns nichts übrig, als eine Anzeige zu schalten, dass wir Programmierer brauchten. Da haben sich dann vier oder fünf Bill-Gates-Nerds gemeldet. Einen haben wir dann genommen, der hat uns überzeugt, weil er vorher schon für ein Heiratsinstitut geschrieben hatte.”
So lief Digitalisierung in den Achtzigern. Hinter den Kulissen müssen die Dinge funktionieren. Auf der Konsumentenseite sieht er es anders: “Ich glaube schon, dass es Print weiter geben wird. Nach der Arbeit will ich abends nicht schon wieder in so einen Glaskasten sehen. Sondern ich bin doch froh, wenn ich auf dem Sofa liegen und durch eine Zeitschrift blättern kann.”
Erlösmodelle der Zukunft
Der “Feldzug des Handys” hat freilich auch in seinem Geschäft die Kernfrage neu gestellt: Wo sind die Erlösmodelle der Zukunft? Am Kiosk jedenfalls nicht: “Da steigert man keine Verkäufe mehr. Höchstens ganz kurz durch aggressive Werbung, aber das ist nicht nachhaltig.”
Auf der Anzeigenseite, wo er seit vier Jahren “sehr gut” mit dem Medienquartier Hamburg zusammenarbeitet, geht der Trend klar zu Advertorials. “Heute wollen die Kunden Pakete: Anzeige plus mehr.”
Seit drei Jahren arbeitet Zupancic mit Readly, Yumpu und anderen Online-Kiosken. Heute ist er von diesen Plattformen überzeugt.
Klar, bei einer Flatrate 9,99 Euro pro Monat bleiben keine Reichtümer bei einem Kleinverlag wie seinen hängen. “Aber du erreichst Leser. Und du erfährst mehr von ihnen: Welche Seite wird wirklich gelesen? Das wussten wir doch früher nicht.”
Den allgemeinen Vertrieb hat Zupancic bereits vor 20 Jahren an Partner Medienservices (MZV) abgegeben. Aber die Abos behält er im Haus: “Die machen wir selber und zwar sehr persönlich. Da haben wir uns vor vielen Jahren eine eigene Software schreiben lassen, mit der wir die Kunden verwalten.” Jedes neue Abo wird händisch eingepackt, die Leser können hier anrufen und haben das gute Gefühl, dass sie persönlich betreut werden. Ganz wie Helmut Markwort schon in den Neunzigern sagte: “Immer an die Leser denken.” Und natürlich an die Kunden.
Interview: Hans-Werner Rodrian
