Sie lacht gern, ist stets humorvoll und kann allem etwas Positives abgewinnen. Bei Instagram ist sie verknüpft mit den Stichwörtern Ferrari, Dubai und dem Shoppingsender Channel 21: Elke Bauer geht auf den ersten Blick bestimmt nicht als typische Verlegerin durch. Marcus Tütsch hat sich mit ihr über ihr Magazin “Harbor” unterhalten, darüber, was teure Yachten ausmacht, was Luxus bedeuten kann und über das Oberflächliche im Digitalen.
Tütsch: Seit wann gibt es deinen Verlag und wann hast du gegründet?
Bauer: Seit 2004 gibt es den Verlag. Harbor gibt es seit 2013.
Und ganz früher, bevor du das eigene Magazin gemacht hast, warst du doch schon mal Chefredakteurin?
Ich war Redaktionsleiterin bei Doin Fine, so hat es eigentlich angefangen. Das war 2001 und da haben wir uns ja auch kennengelernt. Und beim Magazin „Hotel Mosaik“ des Süddeutschen Verlages war ich auch in der Redaktion tätig und habe natürlich für viele andere Magazine geschrieben und Beiträge geliefert, wie für das Diplomatic World Magazin.
Ich finde deinen Weg superspannend, schon allein die Magazin-Cover, die ja immer gold sind, was ja echt extraordinär ist. Eines der geilsten Cover, die ich kenne. Du machst schon immer Lifestyle und Luxus?
Am Anfang war es ein Finanz-Luxusmagazin. Finest.Finance! hat damals fast 20 Euro gekostet und es waren die größten Wirtschafts- und Finanzschreiber involviert. Dann wurde es 2010 aufgrund der Finanzkrise in Harvest umbenannt. Immer noch finanzlastig, aber jetzt mit einer ordentlichen Portion Lifestyle dazu. Seit 2013 ist es als Harbor am Markt und beschäftigt sich nun nicht mehr nur mit Luxus, sondern auch mit Premium, Coaching, Philosophie und anderen Themen. Dazu gibt es Hollywood-Interviews, People, Hintergründe und viel Menschliches. Klar haben wir auch teure Yachten und wertvolle Autos drin, aber oftmals mehr unter dem Aspekt des Träumens.
Den Luxus-Weg hast du damals gleich gewählt, weil du durch Finest Finance reingekommen bist? Und auf diese Weise Background und Kontakte gewonnen hast? Oder war das sowieso deine Welt?
Es gibt einen speziellen Grund für den Luxus: Ich liebe ihn! Ich war selbst einmal sehr wohlhabend, habe mich sehr oft in Luxushotels aufgehalten, fuhr Bentley, Porsche und Range Rover, hatte eine Villa und bin gerne mal Hubschrauber geflogen. Dadurch hatte ich natürlich eine gewisse Nähe zu diesem Markt und ein Gespür dafür. Es gibt ja auch ganz unerwartete und wertvolle Aspekte, was den Luxus betrifft, die habe ich mir zur Aufgabe gemacht, mitzuteilen.
Welche prägnanten Meilensteine gab es denn in deiner Verleger-Karriere?
Mir war von Anfang an wichtig, etwas mitzuteilen, von dem die Menschen profitieren können. Das gilt auch für die Arbeit beim Fernsehen (Shopping-Sender Channel 21, wir24, Anmerkung d. Red.). Auch dort erzähle ich von besonderen Dingen und rede, wie mir der Schnabel gewachsen ist. Denn ich möchte Menschen helfen. Wenn nur ein einziger Satz aus dem ganzen Magazin jemandem hilft, weiterzukommen, etwas Neues anzufangen, oder auch nur nachzudenken, dann habe ich alles erreicht, was zu erreichen gewesen ist. Und ich glaube, die Menschen empfinden das ganz genauso. Es gibt ganz viele, die mir schreiben: „ Sie haben mir sehr geholfen.“ Das berührt mich ungemein.
Stimmt, da muss man nur die Kommentare bei Linked-in lesen, für das Interview mit diesem Gründer vom Media-Markt über die Liebe. Ich habe in Kommentaren selten so etwas Herzliches gelesen.
Ja, vor allem, wenn man sieht, wer da kommentiert. Ich habe ganz viele Uni-Professoren, mit denen ich ja auch zusammenarbeite oder die sich an mich wenden.
In meinem Magazin soll also immer etwas drin sein, was den Menschen hilft. Was sie weiterbringt. Was sie emotional auflädt, oder was sie so bereichert, dass sie mehr aus ihrem eigenen Leben machen können. Das ist mein Anspruch. Natürlich muss ich auch ein bisschen Geld damit verdienen. Aber das kommt automatisch, wenn der Inhalt stimmt und die Beweggründe authentisch sind.
Wenn du momentan so nachdenkst über dein Harbor Magazin und überhaupt, was wären denn Wege, wo du dir gern neue Erlösmodelle erschließen würdest? Meistens ist es ja schwierig, nur mit der einen Säule des Anzeigenverkaufs Geld zu verdienen. Ich persönlich glaube ja, dass alle Verlage sich anders aufstellen müssen. Wobei das Magazin sicher wahnsinnig wichtig bleibt, als Brand, worauf sich alles bezieht. Aber irgendwie muss auch links und rechts davon Geld verdient werden.
Wer das im Digitalen wirklich erneut gut aufgestellt hat, ist der Playboy. Er hat einen großen Shop mit Wein und anderen Markenartikeln und es gibt wahnsinnig viele Menschen, die Dinge bestellen, wo Playboy drauf steht. Das ist aber nicht mein Weg oder noch nicht, wie sich herausgestellt hat. Ich bringe nun zum Beispiel zusammen mit Professor Duscher eigene Artikel zur Nahrungsergänzung herazs, die dann über die Teleshopping-Kanäle vertrieben werden. Da dient meine Reputation als Aufhänger. Denn auch ein Magazin ist immer eine Markenwelt und dient vielen Menschen als Orientierung.
Was hältst du von Lizenzen?
Schau dir den Playboy an. Der hat es natürlich leicht dahingehend: Duft, Bademantel und noch mehr, und dann passt das alles in das Playboy-Sex-Thema. Bei Harbor wäre das deutlich schwieriger, denn es muss zu den Inhalten passen. Wir haben einen großen Health-Bereich im Magazin, in dem ich wertvolle Gesundheitstipps gebe. Da ist Nahrungsergänzung jetzt ein erster Schritt, andere Bereiche werden folgen, die Nachfrage zeigt sich da als tatsächlich sehr groß.
Welche Rolle spielt Digitalisierung in deinem Verlag?
Das sind zwei verschiedene Medien. Ein Harbor Print ist etwas völlig anderes als ein Harbor Online. Print hat eine völlig andere Leserschaft und ist viel höher angesehen. Das Digitale muss ja viel aktueller sein, wir müssten täglich zuspielen und würden so zu einer Tageszeitung mutieren. Aber wir brauchen teilweise sehr lange, um diese Inhalte, von denen wir gesprochen haben, zu generieren. Dazu muss ich mit so vielen Menschen sprechen, unheimlich viel denken, aufbereiten und dann in eine „genussfertige“ Form bringen. Beispielsweise die Ausgabe über die Liebe: Sie hat Monate gedauert, um hier wesentliche Hintergründe zu recherchieren, sie vollumfänglich darzustellen. Das wäre online in diesem Umfang gar nicht möglich. Aber jeder muss das so gestalten, wie es für ihn passend ist.
Was wird in den nächsten 5 Jahren die Verlagsbranche am meisten verändern? Ich sage dir auch, warum ich frage: Ich glaube, da wird sich sehr viel tun. Die großen Verlage haben vielleicht ein Polster, aber jeder kleine Verlag muss etwas tun, so wie sich in vielen Branchen etwas tun muss, weil sich die Welt ja schnell wandelt. Was muss aus deiner Sicht getan werden?
Ich kann nur sagen, was in meinem Fall getan werden muss. Das ist durchhalten und weiter auf Print im Wechsel mit Fernsehen setzen. Denn da, wo man denkt, dass der Wandel stattfinden wird, findet er nicht statt. Die ganze Digitalisierung ist hoch gelobt, doch gleichzeitig findet eine Regionalisierung statt – ein Zurück zum Haptischen, zurück zu den Quellen, zurück zu alten Werten. Man möchte sich wieder berühren, sich in die Augen schauen, sich spüren. Man möchte geliebt werden, schön wohnen, sicher sein und ausreichend Geld besitzen, um anständig leben zu können. Das hat sich seit Tausenden von Jahren nicht geändert.
„Ich setze auf Print – im Wechsel mit Fernsehen. Momentan findet ein Zurück zum Regionalen statt, zum Haptischen, zu den alten Werten. Man möchte sich berühren, sich spüren.“
Elke Bauer
Wenn wir wieder auf das Thema Digitalisierung kommen: Auf der einen Seite sagst du, durchhalten, denn ein Leser möchte es in Zukunft noch viel haptischer haben, den Genussfaktor und das Ganze genießen. Digitalisierung ja, aber nur zu Vertriebszwecken. Aber nicht zum Beispiel, indem du das Harbor Magazin als ePaper heraus bringst.
Ich sage dir warum: Letztlich wollen die Menschen etwas ganz Persönliches. Der Mensch braucht Verbindungen. Die findet er momentan nicht einmal mehr im Supermarkt, weil er dort eine Maske trägt. Da der Mensch aber mit der Welt in Relation treten möchte, ist er auf Online-Dienste und Plattformen angewiesen. Und jetzt müsste sich die digitale Welt öffnen und viel persönlicher sein. Persönlicher, nicht personalisiert. So hat man plötzlich fremde Menschen in einem Call oder auf den sozialen Medien und denkt, das ist echt.
Das Gehirn verwechselt das, es ist wie bei einem Videospiel. Es denkt einfach: „Der liebt mich ja!“, wenn das Gegenüber nett ist, und fällt dann darauf herein. Das heißt, wir können mit dem Digitalen noch gar nicht richtig umgehen. Jährlich erwirtschaften jetzt Betrüger Milliarden durch Liebesversprechen. Ich habe hierüber einen großen Artikel in Kooperation mit dem LKA gemacht. Auch sind die Menschen sehr hilflos, welche Inhalte wann und wie gepostet werden soll. Es gibt 1001 Coaches, die einem sagen, wie man es machen soll, und dann greift das wieder nicht. Es ist wie im richtigen Leben und dann auch wieder nicht. Verstehst Du das Dilemma?
Also sagen wir mal so, man muss für sich selber heraus finden, was funktioniert. Es gibt in der Werbung schon ein paar Sachen, die funktionieren, aber ich verstehe schon, was du meinst.
Ich behaupte, es braucht nach wie vor Print, denn Print ist eine verlässliche Größe. Die Leute kaufen immer noch Magazine am Kiosk. Es gibt immer noch Größen im Print und diese werden weiter bleiben, wenn sie verlässlich sind. Ein Medium muss sowohl unterhaltend als auch bildend wirken, es muss mich zum Schmunzeln oder sogar zum Lachen bringen können, mich aber auch berühren, es muss mich bereichern und mir eine informative Hilfe sein. Und das Ganze ohne zu werten. Das ist die Herausforderung.
Ja, Print ist wunderbar. Man sollte halt Online und Digital dafür nutzen, um Print zu stärken. Als Gegner würde ich die beiden nicht sehen. Online ist einfach nur eine andere Geschichte. Ich habe Buchhändler gelernt vor 20 Jahren. Da haben die gesagt, das ist kein Zukunftsjob, weil Buch ist tot. Dann war ich beim Verlag, und Print war auch tot. Es ist ja alles tot seit Jahrzehnten. Und wenn du dir die Zahlen anschaust: Die Auflagen sinken, das ist ein Problem für die Verlage. Aber die Zahl der Titel steigt witzigerweise stetig. Es kamen in zehn Jahren 400 neue Titel auf dem Markt. Und die Leute lesen das ja auch. Aber man muss auch dem Thema Digitalisierung eine Chance geben. Es ist ja am Anfang. Wann kam das iPhone raus? Noch nicht so lange her.
Ich muss gleich lachen. Ich kann mich noch erinnern, wie im Deutschen Museum in München ein Bildtelefon als Gegensprechanlage zur Haustür ausgestellt war, das war eine derartige Sensation. Und jetzt kann keiner mehr ohne Touchscreen. Aber noch kann nicht jeder programmieren, kaum einer kann Webpages oder WordPress perfekt bedienen. Solange wir nicht da sind, dass jeder mit den neuen Techniken selbstverständlich umgehen kann und sie nicht nur nutzen, sondern auch bedienen kann, sind wir noch nicht in der Digitalisierung angekommen. So lange machen wir Steuererklärungen noch in Papierform, drucken Verträge aus und haben Angst, dass die Daten unseres Impfausweises weitergegeben werden.
„Wir können mit dem Digitalen noch gar nicht umgehen. Solange wir nicht da sind, dass jeder mit den neuen Techniken selbstverständlich umgehen kann und sie nicht nur nutzen, sondern auch bedienen kann, sind wir noch nicht in der Digitalisierung angekommen.“
Elke Bauer
Das wollen wir zumindest mit Digisale jetzt lösen, dass ein normaler Mensch damit umgehen kann. Heute brauchst du ja einen Doktor, wenn du die Programme verstehen willst. Und wir wollen es halt so haben, dass du einfach schnell einen Aboshop machst. Da tippst du nur deinen Namen ein, lädst ein Bild rein, das ist jetzt nicht so schwer. Oder ich mache einen Newsletter. Das soll ein normaler Mensch auch machen können. Wie das Ganze im Hintergrund funktioniert, das braucht mich ja nicht zu interessieren. Aber ich möchte es gerne nutzen können.
Es gibt Spezialisten und die übernehmen das. Momentan ist es aber im Digitalen so, dass es Spezialisten gibt wie Sand am Meer und es sich erst zeigen muss, wer tatsächlich etwas kann, weil es immer noch sehr undurchsichtig ist, weil eben nicht erlernt. Und solange ich etwas nicht beherrsche, droht nun mal die Gefahr, abgezockt zu werden. Bei euch natürlich nicht, ich habe ja selbst ein Abo bei Digisale. Hätte ich aber vielleicht nicht, würde ich euch nicht schon so lange persönlich kennen.
Das ist echt unser Anliegen. Wenn alles gut läuft, dann möchte ich ein Digisale-Abo verkaufen und am Ende in ein glückliches Verlegergesicht schauen, der mir sagt: „Jetzt habe ich es verstanden. Und jetzt mache ich jedes Jahr 100 Abos, vorher habe ich keines gemacht.“ Das wäre mein Wunsch. Weil es macht ja viel mehr Spaß, was Geiles zu verkaufen. Dafür muss man schon etwas tun.
Gibt es noch so etwas wie eine Lieblingsanekdote aus deinem 20-jährigen Verlagsleben?
Nein, nicht wirklich. Prominente Menschen sind auch Menschen. Insofern passiert da immer viel, aber im gleichen Zuge auch nichts wirklich Besonderes. Vielleicht nur so viel: Es ist manchmal ganz anders als es aussieht, denn Marketing ist alles. Und so sieht etwas oft viel bedeutender aus, als es ist. Viele der wirklich reichen Menschen führen ein sehr bescheidenes Leben, gerne mal sehr langweilig anzusehen. Letztendlich ist das eigene Leben immer das beste und ab einem gewissen finanziellen Grundrauschen ändert sich da auch nicht wirklich viel und es wird nicht viel erfüllender. Darauf lohnt es sich durchaus schon mal anzustoßen. Denn das Grundrauschen ist hierzulande gar nicht so weit von einem entfernt, wenn nicht schon längst erreicht.
